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COSTCO EN TORREÓN

Este fin de semana pasado, la apertura de la primera tienda Costco en Torreón generó un fenómeno social que, para muchos, resultó desconcertante y fascinante. Desde la madrugada, cientos de personas hacían fila a las puertas del establecimiento, ansiosas por ser las primeras en ingresar.  El evento no solo marcó un hito en el panorama comercial de la región, sino que también puso de manifiesto dinámicas sociales que van más allá del simple deseo de adquirir bienes. Desde la perspectiva de la antropología social, la respuesta de la población lagunera a la apertura de Costco no se explica simplemente por la necesidad de abastecerse de artículos cotidianos. Según el sociólogo francés Jean Baudrillard, vivimos en una era en la que el consumo ha dejado de ser una actividad que satisface necesidades básicas para convertirse en un acto simbólico cargado de significados sociales. “El consumo moderno ya no es solo sobre la compra de productos, sino sobre la adquisición de experiencias, símbolos y estatus”. La llegada de Costco representa, en este contexto, una oportunidad para que los laguneros participen de un ritual que los conecta con un imaginario global de modernidad y exclusividad. Esta emoción por la apertura de la tienda no es única en Torreón, sino que refleja un fenómeno recurrente en muchas ciudades donde Costco y otras grandes cadenas se establecen. La expectativa se ve amplificada por la promesa de acceso a productos importados, promociones exclusivas y, en general, una oferta diferenciada que se presenta como única en la región. De acuerdo con el filósofo Zygmunt Bauman, el consumo en la modernidad líquida se basa en la promesa de satisfacción inmediata: “Los consumidores son seducidos no tanto por la utilidad de un producto, sino por la posibilidad de vivir experiencias nuevas y diferentes”. Uno de los aspectos que más llama la atención es la capacidad de estas grandes superficies para generar, casi instantáneamente, una especie de devoción masiva. Los habitantes de La Laguna, una región que históricamente ha dependido de tiendas locales y mercados tradicionales, ahora se ven atraídos por la promesa de una experiencia globalizada. Para el antropólogo Clifford Geertz, la cultura y el consumo están profundamente entrelazados, y las prácticas de compra reflejan una búsqueda constante de significado en la vida diaria (La interpretación de las culturas). En este sentido, Costco no es solo un espacio de transacción, sino un lugar donde los consumidores pueden expresar sus aspiraciones, pertenecer a una comunidad de “elegidos” con membresías exclusivas y, en última instancia, dar forma a sus identidades. El atractivo de estos espacios comerciales radica en su habilidad para ofrecer una experiencia que trasciende la compra de productos. La disposición de los pasillos, la abundancia de artículos en exhibición, y la promesa implícita de “mejores oportunidades” actúan como un imán para aquellos que buscan una forma de escape, aunque sea momentánea, de la rutina diaria. Esta tendencia a la fascinación por lo novedoso se alinea con la teoría del “capitalismo emocional” de Eva Illouz, quien sostiene que en las sociedades contemporáneas, las experiencias de consumo no solo se relacionan con la satisfacción material, sino con la gratificación emocional. La apertura de Costco en Torreón también se puede analizar desde una perspectiva económica y sociocultural. La llegada de esta tienda no solo refleja la consolidación de la región como un punto estratégico de crecimiento en el norte de México, sino que también simboliza la globalización y el cambio en los hábitos de consumo de la población local. Para los habitantes, la posibilidad de adquirir productos que antes solo estaban disponibles en otras ciudades del país, o incluso en el extranjero, se convierte en un signo de progreso y modernidad. Sin embargo, esta fascinación también deja entrever las contradicciones de un modelo de consumo que, aunque atractivo, a menudo perpetúa desigualdades y refuerza la dependencia hacia grandes corporaciones. El sociólogo francés Pierre Bourdieu argumenta que las prácticas de consumo son también prácticas de distinción social. En este sentido, ser parte de la clientela de Costco no solo es una cuestión de necesidad, sino de pertenencia a un grupo que puede acceder a un nivel de exclusividad que no todos pueden alcanzar. Así, la apertura de Costco en Torreón representa más que un simple evento comercial: es un reflejo de las dinámicas sociales contemporáneas, donde la búsqueda de experiencias nuevas, el deseo de pertenencia y la promesa de exclusividad convergen. Las largas filas y la euforia que generó este nuevo punto de venta no solo responden a la curiosidad por los productos, sino a la necesidad de formar parte de un fenómeno que redefine las identidades y aspiraciones en una sociedad cada vez más orientada al consumo. Como señaló el filósofo Gilles Lipovetsky, vivimos en “la era del vacío”, donde la satisfacción efímera del deseo se ha convertido en el motor principal de las acciones cotidianas. En este contexto, la llegada de Costco es una nueva escena en el teatro del consumo, donde los ciudadanos participan no solo como compradores, sino como actores en una narrativa que promete la ilusión de una vida mejor a través de la adquisición de productos. De esta manera, lo sucedido en Torreón este fin de semana no es un evento aislado, sino un síntoma de una cultura que encuentra en el consumo una forma de construir y reconstruir su identidad. Una muestra más de que, en un mundo globalizado, las tiendas ya no son solo lugares de compra, sino espacios donde las personas buscan satisfacer sus deseos más profundos de pertenencia, distinción y novedad. ¿O usted qué opina?

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