¡Al pesebre… fieras! ¿Por qué nos sigue la publicidad?
Este modelo de negocio ha estado en su punto más alto y parece que comienza su declive
Seguramente te ha sucedido que buscas algo en internet, un producto o una dirección y de pronto a donde navegues, te siguen anuncios publicitarios relacionados. Esto no siempre es inmediato, pero con el paso de los días llega esa sensación de que te “está siguiendo” la publicidad. No es paranoia, es algo real. Antes de la “hipersegmentación” de la publicidad, podías ver anuncios más o menos genéricos o de la región donde vives, tal como las vallas y espectaculares que hay en la ciudad.
Ahora si visitas un sitio aunque no sea en tu idioma, ves anuncios de tu región o interés, por ejemplo podrías visitar una página en Reino Unido y tener anuncios de Soriana o de algún negocio de tu ciudad. Esto es porque las más grandes empresas que son intermediarias (Ad Servers) y se llevan una gran tajada de las inversiones publicitarias, son trasnacionales como Google, META (Facebook), OpenX entre otras, que funcionan como un puente entre las empresas publicitarias y quien publica, como periódicos, blogs y cualquier creador de contenido.
Todo lo anterior es porque una parte de la industria publicitaria global está automatizada y funciona en términos generales como sigue: cuando tú como usuario entras a este portal de noticias, los servidores de anuncios como Google, recogen información como localización geográfica, preferencias de búsqueda (al tener cookies globales) y las envían a las plataformas de venta, notificando que hay uno o varios espacios publicitarios disponibles. La información proporcionada y disponibilidad de espacios son analizados por la plataforma de venta (SSP, Supply Side Plataform) y automáticamente genera una subasta con clientes interesados en dicha audiencia, luego quien gana proporciona el anuncio para finalmente ser desplegado al usuario. Todo eso tarda milisegundos, por lo que para quien navega es algo instantáneo, pero durante ese tiempo se analizó su perfil, se subastó, el interesado escogió un anuncio y ese anuncio fue desplegado en tu computadora o dispositivo móvil. De esta forma, en teoría el anuncio llega lo más segmentado posible a la audiencia interesada, algo que en teoría hace más efectiva dicha publicidad.
Lo cierto es que con el tiempo, se terminan haciendo invisibles los espacios publicitarios, ya que pueden ser muy insistentes o invasivos, pero es complicado lograr un equilibrio entre quien crea contenido y quien lo consume, cuando no hay una forma directa de remunerar dicho contenido. Eso se le suma a la cultura generalizada aún en nuestro país, en que si está en internet, es gratuito, algo que ha cambiado en la industria del cine y la música, pero otro tipo de información y/o entretenimiento han quedado fuera y no ha logrado capitalizar. Este modelo de negocio ha estado en su punto más alto y parece que comienza su declive, sobre todo porque en el afán de conseguir más segmentación causa hartazgo, porque se ha abusado y al final al anunciante pudiera no resultar tan atractivo, ya que, muchas de las compras de cualquier producto o servicio tienen que ver con la atención al público y con la empatía con la marca. Además, las empresas intermediarias pagan cada vez menos, por más audiencia y aunque esté mejor segmentada. Eso explicaría por qué bastantes usuarios han instalado aplicaciones que bloquean la publicidad, aunque esto va en perjuicio de los creadores de contenido, que ven mermados sus ingresos y terminan por hacer ventas directas con marcas interesadas en su contenido, la publicidad de toda la vida pues, menos anuncios, con más calidad.
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