La marca de ‘shapewear’ ha sido elogiada por los medios, pero envía un mensaje velado sobre imperfección de los cuerpos y la necesidad de ‘corregirlos’.
La tan comentada marca de ropa interior y shapewear de Kim Kardashian, Skims, fue noticia en septiembre por su campaña más reciente con su hermana Kourtney Kardashian y su amiga cercana, Megan Fox.
Las dos aparecen en un abrazo íntimo, vistiendo nada más que ropa interior. Cosmopolitan escribió que la pareja “se ve tan bien […] guau”. ‘Pesos pesados’ de la industria de la moda, como Nylon e InStyle, se sumaron a los elogios. Sin embargo, las preguntas importantes que rodean estas imágenes y sus implicaciones para los y las espectadores no se encuentran en las conversaciones principales.
Promesas hechas a las mujeres
Con un valor muy superior a los mil millones de dólares, Skims se encuentra ahora entre las marcas de shapewear (prendas moldeadoras) más exitosas y de rápido crecimiento. Incluso en medio de COVID-19, Skims experimentó un aumento en las ventas. Entonces, ¿qué explica este tremendo crecimiento?
Las marcas de Kim, al igual que las de su hermana Kylie, prosperan gracias a las promesas hechas a las mujeres. Es decir, promete que la compra de sus productos puede producir una figura y un rostro más cercano en forma y tamaño a las Kardashian. Las imágenes de Skims y los anuncios en línea comunican tanto, atrayendo la atención de las espectadoras hacia una cintura (cada vez más) estrecha y caderas anchas como las que Kim Kardashian hizo famosa por primera vez.
Entender el ideal de belleza
Hay un ideal fundamentalmente Kardashian, con un número cada vez mayor de usuarios y usuarias en las redes sociales con posturas que reproducen las figuras y rostros de las hermanas. Considere, por ejemplo, tutoriales de maquillaje en línea y fotos de atuendos dedicadas a las semejanzas de las hermanas (como es el caso de Charlotte Crosby y otras influencers).
El propio tutorial de belleza de Kim ha obtenido más de 15 millones (y contando) de visitas en línea, que consumidores cotidianos sintonizan para ver cómo lograr el estilo Kardashian. Las barras de contorno y los polvos faciales, dice Kim, son todo lo que se necesita para esculpir, resaltar y levantar la cara.
La popularidad de estas imágenes y videos refleja la influencia respectiva de Kim y sus hermanas dentro del mundo de la belleza, incluso cuando continúan negando su papel en la creación de estos ideales.
Un paso adelante y dos pasos atrás
El trabajo de Kim con Skims representa un paso adelante en el envidiable imperio de marcas de ella y sus hermanas, y su relación con la belleza. La marca se enfoca en cuerpos más diversos en muchas (si no en la mayoría) de sus imágenes y anuncios en línea, y fajas en una variedad de tamaños y tonos de piel, Skims es mucho más incluyente que algunos de sus competidores de la industria. De hecho, los consumidores pueden comprar hasta tamaños 4X y 5X en la mayoría de las categorías de productos para encontrar, en las propias palabras de la marca, “una solución para todas” (énfasis agregado).
Kim ha retrocedido dos pasos. Como suele sugerir el mensaje de la marca (aunque sea sutil), las mujeres deben controlar sus figuras y disciplinar sus cuerpos si quieren hacerlos hermosos, esculpidos y “resueltos”; ella sugiere que los cuerpos de las mujeres son necesariamente imperfectos, y necesitan corrección.
